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IMPORTANCIA DEL ENTORNO DE MERCADO

IMPORTANCIA DEL ENTORNO DE MERCADO

Macroentorno y Microentorno

 

El entorno es cambiante y sus factores o fuerzas son un reto para el marketing, razón que orienta el análisis permanente de los factores del macroentorno y del microentorno con el fin de buscar respuestas oportunas y eficaces en orden a esos cambios, lo cual le permite a las organizaciones relaciones sostenibles y beneficiosas, entrega de productos de calidad con excelencia y traslado de costo beneficio a sus clientes, buscando su fidelización y, con esta, la rentabilidad y sostenibilidad económica para la empresa. El análisis del entorno debe anticiparse al diseño y comercialización de los productos o servicios para que el marketing alcance la meta, la cual es la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes con beneficio.

Los factores que componen el entorno del mercado (macroentorno y microentorno), se estudia el entorno internacional como factor económico relacionado en el macroentorno, y en función del mercado internacional como factor cliente asociado al microentorno. Se tiene en cuenta que lo internacional corresponde a una estrategia expansionista que beneficia el crecimiento y rendimiento económico de la organización, con apoyo en las tecnologías y que por lo tanto, debe tenerse en cuenta en la definición de objetivos de mercado en el plan de marketing.

Entorno internacional

La competitividad en función del desarrollo y evolución económica de los Estados del mundo, guarda una estrecha relación con la actividad económica que establecen las organizaciones con los mercados internacionales. El anterior enunciado reconoce a una economía y a un sistema monetario mundial derivado de la globalización, pues las empresas, y más las emergentes, están aprovechando la oportunidad de compartir los beneficios que reporta el desarrollo económico mundial.

Entonces, es evidente el mejoramiento de la eficiencia en las operaciones comerciales internacionales, la cual está generando mayor especialización funcional y se extiende a otros factores, tales como: costo de la energía, tasas de inflación, tasas de impuestos o exenciones para el incentivo de la inversión en algunos casos, la naturaleza de las regulaciones comerciales, la disponibilidad de mano de obra barata, entre otros.

Esto es evidencia de que las organizaciones que comprenden la lógica de los mercados en la actualidad, asimilan con agilidad sus cambios e incluso convergen en precios, tendencias y gustos. De igual forma, el surgimiento de la empresa plana permite que sus sistemas de producción se establezcan en países donde, por ejemplo, en cuanto a mano de obra barata y en algunas ocasiones con materias primas e insumos ubicados en la localidad, se puedan establecer ventajas comparativas que al tiempo generen mejores ventajas competitivas a la organización.

Este panorama es resultado de la provisión de la transferencia de tecnología ágil y oportuna, mediante los sistemas de transporte innovadores; la disposición de los países a la recepción de inversiones extranjeras y a uno de sus efectos como es la movilidad de talento humano entre países; y la internacionalización de la mano de obra, entre otros factores.

También, los efectos que provocó la asimilación rápida de los cambios por algunas organizaciones facilitó que los países asiáticos se convirtieran en líderes de mercados cuyas industrias requieren mucha mano de obra; que Brasil liderara en la oferta de recursos naturales y mercados en rápido desarrollo; que Alemania se convirtiera en proveedor de tecnología y mano de obra capacitada; que India y China, países donde se ubicaron sistemas productivos, redujeran el tiempo de respuesta frente a las dinámicas condiciones del mercado.

Globalización. En una organización que opera bajo el concepto de rentabilidad global, las decisiones se toman, precisamente en función de ese concepto y no en consideraciones nacionales o de otro país. Por lo tanto, sus objetivos de mercado se encuentran en función de sus clientes en el ámbito mundial, a quienes les traslada costo - beneficio. Esta situación se da si, por ejemplo, se identifican condiciones relacionadas con la ventaja comparativa: ubicación de los sistemas de producción en países donde existe mano de obra barata o recursos naturales abundantes; instalación de centros de investigación donde existen especialistas o científicos; o marketing desarrollado cerca a los mercados objetivo.

Una característica especial de la empresa global se encuentra en que su estrategia global incluye diseño, producción y comercialización de productos a partir de las necesidades mundiales y no de las individuales de cada país; lo mismo hace con las acciones contra los competidores, pues las integra con un enfoque globalizado.

Lo mencionado tiene relación con el concepto de la aldea global (atribuido a Marshall McLuhan), donde el mundo es una aldea y en ella existe la tendencia mundial, producto del rol de los medios de comunicación masivos, hacia patrones de consumo idénticos o similares reflejados en el surgimiento de vendedores y compradores internacionales, el comercio electrónico y la transmisión instantánea de dinero, soportado todo esto con la automatización de los sistemas de información cada vez más potentes.

La estrategia global, mediante la automatización y altos volúmenes de información ágil y oportuna para la toma de decisiones efectivas en forma inmediata, facilita la inversión masiva en Investigación y Desarrollo (I&D) para mejorar la ventaja competitiva de las organizaciones, la selección de tecnologías prometedoras para mayor números de mercados, el diseño de productos que respondan a las necesidades de mayor cantidad de países, para la producción de bienes y servicios donde existen ventajas comparativas.

Riesgos en mercados internacionales. Desde el punto de vista de la inversión extranjera en países extranjeros, se identifican los siguientes:

  • Restricciones a las importaciones y exportaciones
  • Aranceles y barreras comerciales
  • Disturbios sociales y políticos
  • Expropiación de activos
  • Interpretación desfavorable en los tribunales extranjeros sobre contratos y acuerdos
  • Pérdida monetaria de las fluctuaciones en las tasas de cambio.

Una empresa extranjera no solo debe ser competitiva en el ámbito internacional, sino que también debe responder a las necesidades del mercado nacional donde se encuentra emplazada y para lograrlo, antes de ingresar a los mercados internacionales, debe realizar investigaciones exhaustivas sobre ese mercado al que aspira buscando disminuir los riesgos, teniendo en cuenta que las fuerzas externas varían mucho entre los diversos países. Po ejemplo, la cultura de los países resulta ser un factor determinante para la ubicación de compañías en el extranjero.

 

MACROENTORNO

Para el marketing, el macroentorno son fuerzas externas a la organización que representan oportunidades o amenazas. Está conformado por los factores: demográfico, económico, natural, tecnológico, político y cultural, los cuales se describen a continuación:

Factor Demográfico. Estudia poblaciones humanas en cuanto a tamaño, densidad, ubicación, edad, género, ocupación, entre otros datos estadísticos. Las oportunidades para el márketing son:

  • Las personas constituyen los mercados
  • Mayor población más necesidades que satisfacer
  • Incremento en los ingresos de las personas más oportunidades de mercado
  • Cambios en la estructura de edades de la población: establecimiento de grupos generacionales permite preveer impacto sobre estrategias de mercado. Ejemplo: Baby Boomers, generación X, generación Y, Net-Gen.
  • Cambios en la familia, el hogar tradicional (padre, madre, hijos, abuelos) desplazado por el  no tradicional que está creciendo rápido respecto a los tradicionales
  • Mujeres que trabajan
  • Creación de nuevos nichos de mercado. Ejemplo mujeres profesionales, servicios financieros, compras: teléfono, web-cam.
  • Movimientos migratorios al interior del país y hacia el exterior
  • Aparición de nuevos mercados: comunidad LBGTI, discapacitados, otros.

Factor Económico. Estudia las tendencias y factores que afectan los patrones de gastos y poder de compra de los consumidores nacionales o internacionales. El interés y las oportunidades para el márketing son:

  • Niveles de vida, distribución del ingreso en los países.
  • Pocas oportunidades de mercado en los países de subsistemas.
  • Conformación de mercados prósperos y atractivos para muchos tipos de bienes en países con economías industriales.
  • Cambios en los ingresos de las familias.
  • Tendencia hacia la mercadotecnia de valor: productos que combinan calidad, buen servicio a precio justo.
  • En los supermercados, los consumidores buscan productos de calidad y bajo precio, información, trato amable, seguridad y facilidades
  • Distribución ingreso en la población función a las clases sociales y estratificación.
  • Patrones de gastos de consumidores, según niveles de ingreso.

Factor Natural.  Atiende las tendencias en el entorno natural para establecer estrategias de marketing. El interés y las oportunidades en el márketing son las siguientes:

  • Creciente escasez en los recursos naturales.
  • Contaminación del ambiente.
  • Creciente exigencia de los gobiernos en la protección del medio ambiente.
  • Aparición de grupos de presión: movimiento verde.

Factor Tecnológico. Se ocupa de la creación de nuevos mercados y las oportunidades que generan las tecnologías avanzadas. Su interés y las oportunidades del márketing son:

  • Previsión de cambios tecnológicos evitando obsolescencia de productos: inversión en I&D.
  • Investigación de nuevos productos y servicios. Ejemplo: energía solar, automóviles eléctricos, inteligencia artificial, ingeniería genética, otros.
  • Creación de nueva economía: internet hace posible la empresa global
  • Creación de sitios web para e-marketing: anuncios en línea, creación y participación de comunidades web, correo electrónico, webcasting.
  • Intranets: redes internas que conectan personas entre sí y entre la red de la empresa.
  • Extranets: conectan la empresa con distribuidores y proveedores.
  • Clientelización: internet ha facilitado que los clientes individuales diseñen ofertas de mercado.
  • CMR: administración de las relaciones con los clientes como nuevo enfoque del marketing.

Factor Político. Atiende la ética y la responsabilidad social de la empresa. El interés y las oportunidades para el márketing son las siguientes:

  • Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión.
  • Leyes y organizaciones de protección y defensa al consumidor.
  • Normas sanitarias.
  • Estándares internacionales como ISO
  • Énfasis en ética y responsabilidad social de la organización.

Factor Cultural. Tiene en cuenta las características culturales como oportunidades y amenazas en función de toma de decisiones de marketing. Las oportunidades en marketing son:

  • Creencias, normas, tradiciones, costumbres, hábitos y valores de una sociedad.
  • Subculturas o grupos con intereses diversos (grupos religiosos de edades, diversidad sexual, otros): las formas de comportamiento influyen la compra de un determinado producto. Ejemplo: mercado de productos ecológicos tiene demanda que supera la oferta: genera oportunidades de mercado atractivas para países en desarrollo: cultivos ecológicos en pequeña escala con uso intensivo de mano de obra. Son productos de exportación porque demanda interna mínima o inexistente.

                        

MICROENTORNO

Para el marketing, el microentorno son los factores que influyen la organización para que esta logre relaciones duraderas con los clientes. Está conformado por los siguientes factores: empresa, proveedores, competidores, público en general,  7 clientes e intermediarios de mercadotecnia. Se describen a continuación:

Factor Empresa.  Organizaciones inteligentes con enfoque en el servicio al cliente, las aplican: visión compartida, modelos mentales, dominio personal, aprendizaje en equipo y pensamiento sistémico. (Peter Senge: Quinta disciplina). El interés y oportunidades en el marketing son las siguientes:

  • Satisfacción deseos de los clientes y generación de valor superior.
  • Satisfacción del cliente crea valor y genera relaciones duraderas con los clientes.
  • Sirve bien a sus mercados meta y se preocupa por hacer cada vez mejor.
  • Innovación constante: creatividad que satisface la necesidad y deseos de consumidores meta.
  • Entrega flujo continuo de productos de vanguardia.
  • La función del área de marketing es integradora
  • Las estrategias de la empresa se encuentran en función de la satisfacción de los deseos de los clientes.

Factor Proveedor. Sistema de entrega de valor a los clientes. La oportunidad en el marketing impacta el costo, entrega oportuna, disponibilidad y calidad de los productos.

Factor Competidor.  Adaptación del producto a las necesidades de los consumidores meta. Su oportunidad en el marketing son:

  • Objetivo de empresa: crear valor y satisfacción del cliente más que sus competidores.
  • Aplicación estrategias de posicionamiento para conquistar la mente del consumidor.

Factor Público en general. Identifica grupos: influencia real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Su interés en el marketing son tipos de público, según Kotler y Keller (2012): financieros, medios de comunicación gubernamentales, acción ciudadana, locales internos y público en general.

Factor Cliente. ¿Quiénes son los clientes? La oportunidad en el marketing son las siguientes:

  • Entregarles valor y satisfacción de acuerdo con sus deseos.
  • Establecer relaciones beneficiosas
  • Según Drucker: La creación de un cliente es el propósito de una empresa y este determina la naturaleza de la empresa
  • El cliente convierte a los recursos económicos en riqueza, a las cosas en artículos: por disposición a pagar.
  • El cliente es el cimiento de una empresa
  • La empresa perdura porque el cliente lo permite.
  • Lo que el cliente compra considera valioso nunca es un producto.
  • Kotler habla de cinco mercados de clientes: consumo, industriales, revendedores, gubernamentales e internacionales.

Factores intermediarios de mercadotecnia.  Ayudan a las empresas a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Su interés en el marketing son:

  • Promoción: campañas de marketing directo dirigidas a sus clientes.
  • Distribución física. Agencias de servicio de mercadeo e intermediarios financieros.

 

 

 

 

 

 

Terminamos

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