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ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Es uno de los componentes esenciales de la estrategia básica
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

La oferta debe encontrar un lugar privilegiado en el mercado para generar convencimiento en el consumidor, de forma tal que estimule la toma de decisión para comprar el producto o servicio. Se debe tener en cuenta que la empresa que no vende se sale del mercado, ya que las ventas son las que permiten los ingresos requeridos por la organización no solo en función de la rentabilidad, sino de la competitividad sostenible en el largo plazo y, de ahí, la relevancia que adquiere la estrategia de posicionamiento para lograrlo.

Sus elementos: segmentación y diferenciación, juegan un papel fundamental en el rol que desempeña la estrategia de posicionamiento; con la segmentación, trabaja la percepción del consumidor hacia la oferta asegurando las compras y con la diferenciación, la organización sostiene y mejora su ventaja competitiva, asegurando el liderazgo en el mercado frente a sus competidores. Que una organización sea líder en el mercado, indica que su cuota de participación es alta y por lo tanto, es competitiva y sostenible en el largo plazo.

1.1 Definición

La estrategia de posicionamiento es uno de los componentes esenciales de la estrategia básica y responsable de que la oferta (producto, precio, plaza o distribución y promoción o comunicación) sea percibida por los consumidores y clientes como la organización lo espera. Las opciones básicas derivadas de la estrategia de posicionamiento, son:

  • No diferenciada
  • Diferenciada
  • Concentrada

1.1.1 Segmentación de mercados. Aunque el concepto se abordó en el material de formación 2, se requiere retomar otra perspectiva del mismo, debido a que es elemento básico o esencial de la estrategia de posicionamiento porque permite diseñar la oferta atendiendo las características y deseos de un nicho del mercado y orientar la oferta existente hacia los sectores que responden positivamente a sus características.

El mercado de productos lácteos es un ejemplo sobre los segmentos de mercado claramente definidos: prebióticos, leches (deslactosada, light, entera), quesos (bajo en grasa, grasos).

El reagrupamiento basado en semejanzas y desigualdades en segmentos de mercado elimina la brecha entre los productos reales y los deseos latentes, es así como la segmentación se da a partir de los deseos de los consumidores y no de los productos, recibiendo el nombre de segmentación en función de beneficios, y entendiéndose por beneficio el resultado final que se obtiene por la utilización, posesión y consumo de un producto, que además sea correspondiente con un deseo o necesidad del consumidor.

Criterios para el proceso de segmentación: Durante el proceso de segmentación se combinan los siguientes criterios:

 Beneficios del producto: se volverá sobre este asunto cuando se hable de las funciones del producto.

 Demográficos: edad, sexo, educación, ocupación, niveles socioeconómicos, entre otros.

 Psicográficos: estado de vida, patrones de intereses, orientaciones, valores, personalidad, actitud, entre otros.

 Índices de consumo: niveles de uso y consumo de los productos.

 Lealtad de marca: de acuerdo con este criterio los mercados se subdividen en marquistas o no marquistas.

 Convencimiento y toma de decisión de compra del consumidor: este criterio se cruza con la diferenciación.

1.1.2 Diferenciación. El segundo y último elemento básico o esencial de la estrategia de posicionamiento, se apoya en dos factores:

 Característica diferenciadora de la oferta

Única en el mercado: ninguna otra oferta la posee. La diferenciación puede establecerse en uno de sus componentes, en dos o más (producto, precio, plaza o distribución y promoción o comunicación).

 Característica clave

Debe ser clave en el proceso de decisión de compra del consumidor. No es suficiente con que la oferta sea única. También debe conducir al convencimiento de compra del consumidor, en este caso repasar el último criterio para la segmentación del mercado.

1.2 Importancia de la estrategia de posicionamiento

Un adecuado posicionamiento de la oferta garantiza la participación de mercado, lo que conlleva a que sea este mismo el que, en muchas ocasiones, posicione la oferta. Por eso es indispensable que el estratega del marketing dirija asertivamente el proceso de percepción psicológica, para que el mercado asuma la actitud de acuerdo con los intereses de la organización y el consumidor adquiera la oferta, porque:

  • La percepción tiene frente a la oferta es positiva
  • Los valores que le asigna colman sus expectativas
  • Estima que tiene la capacidad suficiente para satisfacer sus necesidades

1.3 Opciones básicas de la estrategia de posicionamiento

Por lo general los mercados están compuestos por muchos segmentos y esto es motivo para una organización adopte una de las estrategias básicas del posicionamiento (no diferenciada, diferenciada y concentrada), según convenga a las características del mismo y a los intereses de la empresa.

1.3.1 Estrategia no diferenciada. El mercado no es segmentado, es un todo y a él se dirige la organización sin diferenciación de estrategias. La oferta no es diferenciada en ninguno de sus elementos. Esta estrategia aplica para mercados que no son muy competitivos y es apropiada cuando:

1) Existe innovación en el producto y este se encuentra en las primeras etapas del ciclo de vida.

2) Existe la protección de patentes.

3) Hábitos de consumo y gustos similares y homogéneos en todos los segmentos identificados.

4) Empresas fuertes que logran distribución rápida y agresiva del mercado y alcanza los beneficios de la curva de experiencia y ventas en los costos.

5) Producto y tecnología que evidencian ciclo de vida corto y entonces se requiere recuperar la inversión pronto.

Sin embargo, son estrategias que requieren alto volumen de recursos.

1.3.2 Estrategia diferenciada. Cuando la empresa elige esta estrategia está reconociendo que existen muchos segmentos en el mercado y trata de satisfacer a los que selecciona. Para lograrlo, desarrolla ofertas según las características de cada uno de los segmentos, adecuando los elementos de la oferta que así lo requieran. Por ejemplo: la distribución puede utilizar diferente canal en cada segmento. Igual se puede ajustar el precio, dependiendo el segmento hacia donde se dirige la oferta, entre otros.

1.3.3 Estrategia concentrada. Es adoptada por organizaciones que centran sus acciones de marketing en un nicho de mercado bien definido. Es el caso de las empresas de lujo, por ejemplo. En el caso de Rolex, está claro; toda su publicidad sigue la misma línea: Rolex, un lujo para unos pocos. Un reloj para toda la vida. Un reloj de lujo. En este caso, no asocian el producto a un grupo de música indie ;-) sino a la ópera, un hobbie "con nivel", usando la imagen de Plácido Domingo.

 

Terminamos

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